Marketing Total o Customer Relationship Marketing

Desde su aparición, el marketing ha evolucionado más que ninguna otra disciplina de la Economía. De hecho, el enfoque de las teorías mas modernas de marketing es tan revolucionario que podría decirse que contradice los dogmas mas arraigados que existen existido en la economía. Esta evolución es lo que ha convertido al marketing en una ciencia tan importante en nuestros días, dado que pocos campos del saber han sabido actualizarse tan rápido a los cambios que realiza la sociedad en la que vivimos. Bien podríamos decir que el marketing nació al tiempo que la sociedad y ambos han evolucionado de forma paralela.

Inicialmente, la concepción del trabajo era puramente artesanal. A lo largo de los años, el artesano aprendía una profesión, a veces hasta elevarla a la categoría de arte. La identidad del producto estaba marcada por la calidad del propio artesano. Dado que el producto era vendido por el propio artesano y que todos los artesanos de un mismo gremio se reunían en una zona geográfica muy próxima, se hacía harto difícil distinguir qué artesano había realizado cuál producto. Para poder hacer esta distinción, las autoridades impusieron que el producto o el envoltorio que lo cubría estuviera “marcado” con un sello particular o identificativo. Este es el origen de lo que hoy conocemos como marca. En aquel entonces, el foco del marketing estaba puesto en el producto en sí y el elemento generador de demanda era la disponibilidad del mismo, puesto que la oferta era sensiblemente inferior a la demanda.

Con la división del trabajo y la entrada en funcionamiento de las máquinas y las fábricas, la oferta de productos en el mercado aumentó exponencialmente, los productos se abaratan y las marcas adquieren una importancia primordial, arrastrando todavía el nombre del fundador de la patente. Sin embargo, la oferta no estaba todavía muy claramente diferenciada, y el factor de atracción de demanda era propiamente el precio – especialmente con el crack económico de los años veinte y treinta y la economía de guerra que las seguiría -.

Sin embargo, a este período de escasez, le siguieron décadas de bonanza económica donde la economía mundial creció de forma constante. La empresa se asienta y adquiere mayor importancia suprema e incluso se extiende por diversos países. En este contexto, una oferta homogénea supone un grave problema competidor, y es entonces donde nace el posicionamiento como estrategia empresarial y comercial. Con este enfoque, la oferta se posiciona de forma que permita la diferenciación del resto de productos disponibles en el mercado. Por tanto, el foco que lidera la estrategia de una empresa es la competencia de ésta, o mejor dicho, el esfuerzo por adquirir un posicionamiento que distinga una oferta de otra competidora.

Esta filosofía empresarial se ha aceptado como válida hasta un tiempo muy reciente, donde los mercados se encontraban tan saturados que era imposible encontrar apenas un hueco en ellos. La saturación de ofertas hace que sea prácticamente imposible al consumidor decantarse por una marca concreta y mucho menos, serle fiel. Por otra parte, el foco puesto por las compañías en el posicionamiento había llevado al producto a una imparable homogeneización, hasta el punto que se hace necesario crear ventajas o necesidades artificiales para que el consumidor continuara comprando (este es el origen de productos tan arraigados actualmente como el grabador de video o la informática).

En este entorno, nace un nuevo enfoque empresarial en el que el cliente adquiere toda la importancia de la oferta. De este modo, el producto se hace pensando exclusivamente en el cliente. Se segmenta mejor al target o al nicho del target hacia el que se va a dirigir la oferta, se realiza una oferta mucho más especializada y, en el paradigma de esta filosofía empresarial, se realiza un producto con mayor personalización, customizado a cada cliente.

Pero esta filosofía no acaba en el producto. Adquiere una importancia mucho mayor, no tanto el producto que vamos a vender, sino el servicio que le vamos a ofrecer a nuestro consumidor. Es el boom de los departamentos de post venta, de las garantías, de los servicios adicionales, de los clubes y tarjetas de fidelización… En otras palabras, empieza la guerra por dotar de valor al producto.

Con esta filosofía, todas las divisiones de la empresa deben estar involucradas para ofrecer una misma imagen y mensaje al cliente. Por ejemplo; de poco o nada sirve un gran coche, con una excelente red comercial si en el momento de acudir al taller oficial a realizar la pertinente revisión, el servicio que se ofrece no es bueno. En ese mismo momento, se pierde toda la eficacia del esfuerzo realizado hasta la fecha. En un entorno donde conseguir un nuevo cliente tiene un coste altísimo, los recursos se dirigen a mantener a los clientes actuales con los que ya cuenta la empresa. A esta filosofía se la llama Consumer Relationship Management o sistemas de Calidad Total.

Y de ella, deriva el llamado Marketing Total, o Consumer Relationship Marketing. Bajo este término se engloba al conjunto de estrategias de marketing en las que el cliente se convierte en el foco principal de nuestra comunicación.  Esta filosofía nace de las premisas de que es imposible no comunicar y de que siempre influimos, y de la minimización del principio de inconsciencia. Todas las divisiones de la empresa deben ser conscientes y alertas sobre la importancia que se le otorga al cliente y deben orientarse a conseguir la satisfacción del mismo.

Pero, ¿cómo afecta esta filosofía a nuestro negocio? Partiendo de las premisas anteriores, podemos decir que todos aquellos elementos susceptibles de ser percibidos por nuestro cliente, de algún modo, transmiten algo sobre nuestro negocio. Nada conseguiremos creando una publicidad impactante con la que el cliente se sienta identificado si cuando entra por la puerta de nuestra empresa se encuentra con un trato desagradable o impersonal, o si no estamos dispuestos a ayudarle a elegir el producto que necesita.

Este concepto empresarial implica el esfuerzo permanente por ser consciente de cuantos elementos influyen sobre un cliente, no solamente nuestra publicidad en sí y el medio donde esté expuesta, sino también:

a) El nombre y el logotipo de nuestra empresa
b) La comunicación que incluimos en el punto de venta
c) La ubicación, la fachada, el mobiliario e incluso la rotulacion externa
d) Nuestra oferta de producto
e) Nuestra política de precios
f) Nuestro uniforme, nuestro aspecto visual, nuestro aspecto
g) La forma de dirigirnos y tratar a los clientes y los canales que ofrecemos para ello

Todos estos elementos son exponentes de lo que representa nuestra empresa y, por tanto, se convierten en elementos publicitarios. De la homogenización de todos en un mismo mensaje y de un acertado enfoque correctamente orientado hacia nuestro consumidor dependerá el éxito de nuestro futuro negocio.

 

Desmitificando la publicidad 1: ¿Quien imita a Quien?

Una de las acusaciones mas recurrentes contra la publicidad es que ésta condiciona nuestra vida, imponiéndonos modelos sobre cómo debemos ser, cómo comportarnos y cuáles son los usos y comportamientos socialmente aceptados. Lo primero que puedo decir es que esta opinión es rigurosamente CIERTA. No nos engañemos: la publicidad está creada y pensada para condicionar un comportamiento . No recuerdo ningún caso en la historia de la publicidad que no haya perseguido este fin en su concepción – independientemente de que hayan conseguido o no los resultados deseados…-.

¿Y cuál es ese comportamiento oscuro e ignominioso que persigue todo publicista? Es fácil de adivinar.

La compra. De un producto, de un servicio, de una idea, de un voto, un comportamiento o su omisión… Lo que sea que vendas. Pero siempre, en cualquier caso, se trata de La compra.

¿Cómo? Bueno, hay multitud de métodos, pero el más generalmente aceptado es el conocido método AIDA. No, no me refiero a una señora de limpieza que en sus ratos libres da nombre a una teleserie en T5 donde ella ya no aparece… Hablamos de A-I-D-A, un método comunmente aceptado por profesionales del marketing y la publicidad de todo el mundo, que se formula así:

Siguiendo estos pasos, cualquier acción de marketing y, sobre todo, publicitaria, busca el objetivo de despertar en su target la intención de realizar una acción determinada. De hecho, este método nace dentro de la sociológica Teoría de la Influencia del Comportamiento y podría aplicarse a cualquier esfera de la interrelación humana y social: una negociación, una conferencia, una entrevista de trabajo… Esto es algo claramente asumible y fácil de comprender. Por poco que le guste a los detractores de la publicidad, las empresas viven de sus ventas y, para estimularlas, recurren al marketing y la publicidad. La realidad es que esta es la esencia que mueve la sociedad de consumo – e incluso, las economías comunistas y de control estatal echan mano de este sistema…-.

Pero no nos desviemos del tema… estábamos intentando desmontar el mito de que la publicidad nos ofrece modelos socialmente aceptables de vida y nos direcciona sobre cómo ser y cómo comportarnos. Una idea que dista mucho de ser verdad. De hecho, es exactamente opuesta a la realidad. Para que la publicidad sea efectiva, necesita ser simpática y empática. Esto es, debe ser agradable y atractiva a los ojos y oídos de aquellos a los que se dirige (simpatía) y debe ser percibida como un mensaje construido específicamente para ellos (empatía). El mejor anuncio, el más espectacular y llamativo, el que cuenta con la mejor producción y los mejores profesionales y actores, no sirve absolutamente para nada si aquellos a los que se dirige – el público objetivo o target – no la perciben como dirigida a ellos, si no se ven identificados con el mensaje.

Para conseguirlo, los anunciantes y los publicistas gastan cientos de miles e incluso millones de euros/dolares al año para conocer mejor cómo es su público objetivo: qué piensan, cómo se comportan, cómo se estructuran social y familiarmente, dónde trabajan, cómo visten…

Y utilizan toda esta información para plasmarla en su mensaje publicitario y conseguir que les resulte empático. ¿Cómo? de tres formas posibles:

• Reflejando fielmente el esterotipo de un consumidor medio: De modo que el consumidor – o por lo menos, el perfil medio de éste – se sienta identificado con el mensaje y despertar así su atención. Para ello, el anuncio intentará reflejar lo mas claramente posible la forma de vida de su target: sus gustos, su estilo, sus opiniones y sus sentimientos, lo que hacen, lo que dicen e incluso cómo actúan, hablan y visten… Imaginemos que lanzamos un spot de una cerveza para un target universitario mileurista con este enfoque. Podría ser algo así…

• Ofreciendo una imagen idealizada de cómo le gustaría ser/vivir a su consumidor: En este caso, no se refleja una imagen “de espejo” del consumidor, sino de sus idealizaciones y aspiraciones. Todos tenemos unos ideales a los que nos gustaría llegar. No es lo que somos, sino lo que nos gustaría ser. A los pobres, ricos; a los jóvenes, adultos; a los adultos, jóvenes de nuevo. Por ejemplo, ¿A qué joven no le gustaría vivir una aventura veraniega loca y apasionante?. A esto se le conoce en publicidad como aspiracionalidad. Volvamos al tema de las cervezas. En este caso, podríamos estar pensando en algo mas bien así…

• Por último, también podemos acercarnos a nuestro perfil a través de una imagen “caricatuzada” del perfil de sus clientes. En este caso, el target aparece reflejado, pero se exagera algún rasgo de su personalidad o de su estilo de vida. En este último caso, imaginemos a nuestro target mileurista, aficionado a ver fútbol en el bar con sus amigotes:

En conclusión, la publicidad busca reflejar lo mas fielmente posible a la parte de la sociedad a la que se dirige, no al contrario.

No tengo conocimiento de que ninguna compañía se mueva por secretos ni oscuros intereses con los que pretenda influir en las mentes de sus consumidores para que tengan mas o menos hijos, sean mas o menos guapos, o conduzcan con la música a todo volumen así porque así. Bastante difícil es de por sí provocar un cambio en la mente de un consumidor tan profundo como para motivarle a realizar una compra, y en tan solo 20 segundos de televisión o en 25 centímetros cuadrados de revista, como para tener que buscar efectos colaterales innecesarios. Si un spot es machista, optimista o irreverente, o si muestra a una pareja de determinada edad, con un determinado estatus o con un numero determinado de hijos, es porque la realidad, el patrón medio de los consumidores de esta marca es así o desea ser así. Evidentemente, no siempre se consigue exactamente esta identificación directa. Pero en esos casos, si podemos adelantar que difícilmente esa publicidad consiga los objetivos que deseaba.

Y, si no, decidme, ¿quien de vosotros no se siente identificado con un spot como éste, elegido como uno de los mejores spots de 2009…?