Solomillos sin patatas

Al filo de la publicación de mi buen twittamigo @javistaff acerca de mi post Desvelos preveraniegos, me parece interesante bucear un poco más a fondo sobre a quien y cuánto beneficia la pérdida de presión en TVE.

Javier argumenta, con muy buen criterio, que a Más Audiencia, menos grp’s, más recuerdo pero más caro. Razón no le falta. Es verdad que la salida de la publicidad en TVE debería repercutir en un mejor recuerdo, como bien confirma el estudio citado de IOPE. Pero, ¿estamos hablando de impactos de igual calidad?

Ayer supimos que la inversión publicitaria ha disminuido sólo un 2,6% durante el primer trimestre de 2010. Sí; es una caída, pero se trata de un buen dato. Y no; no me he contagiado nada de Zapatero y sus mensajes… Es que estamos ante la menor reducción de la inversión de los últimos 9 trimestres. Algo lógico si pensamos que ya se han completado más de 2 años completos en recesión y empezamos a comparar presupuestos contra periodos de plena crisis en un entorno donde empiezan a mostrarse brotes verdes. Algunos sectores, como el poderoso sector del motor, necesitan rentabilizar el lento viento a favor que sopla en ellos para recuperar tanto período continuado de pérdidas.

Pero si se ha perdido un 21% de los GRP’s televisivos y la inversión publicitaria se reduce tan poco, ¿dónde está yendo a parar esta inversión?

Por favor, contengan todos la inercia de pensar en el online!! La publicidad online está creciendo. Y mucho. La publicidad online se está encareciendo. Y mucho. Pero viene desde una porción muy pequeña del pastel publicitario y su constante crecimiento (+10% estimado para 2010 según el panel de la AEA) no es suficiente como para asumir tanto desvío de presión. Ni siquiera con la emergente tendencia del social media, que aún se encuentra en pañales, publicitariamente hablando. Tampoco parece que la radio, el cine y los medios gráficos estén viendo incrementada su inversión, a tenor de todos los análisis actuales del mercado publicitario. Por desgracia para ellos.

¿Entonces??? ¿dónde está el resto de la inversión del resto de GRP’s perdidos en la televisión? La respuesta es sencilla: En la televisión.

Una buena parte de la inversión antes cautiva por TVE está yendo a parar a los brutales incrementos de costes en las cadenas privadas y regionales. Las subidas de tarifas, muy por encima ya del 30% de cara a Mayo – y lo que te rondaré, morena – tienen buena parte de culpa. Subidas por otra parte, que entran en el terreno de la lógica mas aplastante, como veremos más adelante.

¿Y el resto? La realidad es que las cadenas privadas aún tenían capacidad adicional de absorción de publicidad. Hasta el mes de junio de 2009, cuando empezó el desplome de tarifas, las cadenas privadas de tv no mostraban índices de saturación. Y las cadenas TDT ni os cuento.. Ni pauta única en Antena 3, ni bloques conjuntos en Tele 5, ni paquetes multicadenas (Multicanal por ejemplo) ni menos aún en el conglomerado FORTA. Todos tenían hueco residual para aceptar más carga publicitaria…

El mercado ha demostrado que no está dispuesto a renunciar a la televisión. Los anunciantes no pueden permitírselo en un entorno de contenimiento del consumo. Tienen que mantener su presión a todo coste. Y a fé que lo están consiguiendo. La consecuencia de esto es la saturación. El perjudicado, el espectador-consumidor.

El espectador ahora tiene la opción de elegir entre ver TVE ó ver publicidad.

La cadena pública, con sus continuos cortes para promos de cadena  – A ver quien es el chulo que le explica al señor Joaquin y la señora María del 2ºD que eso que ven en los cortes de La Señora no es publicidad… -, “solo” deja caer algún pase de los contratos publicitarios de larga duración que le queda por cumplir (Plan ADO, Champions League, ACB…). Afortunados ellos. Hay que felicitarlos por su inteligente apuesta de futuro. Chapeau,monsieurs.

Las cadenas privadas, tedetés y digitales se han lanzado a absorber pases de los clientes que, desesperados, se agolpan – literalmente, en algunos casos – a sus puertas suplicando que den cabida a sus campañas. Ni subiendo costes se los quitan de encima, tú. La ley de elasticidad de precios, sujeta como siempre al equilibrio oferta-demanda, muestra que aún hay recorrido incremental de tarifas, según el comportamiento general de los anunciantes televisivos.

Y a causa de ello nos encontramos con grandes bloques interminables, soporíferos, eternos. El descenso común del rating medio provocado por las bajas audiencias de programa ante tanta dispersión de shares debe compensarse con el incremento de frecuencia de pases que ratean, rascan, roen ratings infinitesimales. Sí, es posible mantener el recuerdo, pero a costa del desembolso excesivo y del hastío de los espectadores.

Así hemos pasado de la pausa para cambiar de cerveza durante el corte publicitario a bloques en los que bien se podría jugar fácilmente un set de paddel con tie-break y todo. O seasss… Hasta que la nueva Ley General de la Publicidad entre en vigor en Agosto, la secuenciación de bloques largos en prime time será la tónica general. Y esperen Uds a ver si todavía la FIFA nos crea el tiempo muerto durante el Mundial para buscar hueco para más pases.

Así entonces, ¿Podemos hablar de felicitarnos si conseguimos colar un pase  en una 19ª posición, justo antes de la agenda de NoSoloCucuruchosDeLimon y con quince spots aún pendientes de emisión? Yo no lo creo.

La saturación siempre ha sido enemiga del impacto de calidad.

Aunque el mercado se empeñe en seguir comprando GRP’s a tonelada métrica. Desvirtuando el solomillo, el mejor momento publicitario, el dichoso y ansiado Prime Time, reducimos la calidad del impacto. Pases consecutivos de marcas competidoras en un batiburrillo de creatividades homogéneas no son la mejor forma de hacer mas notoria nuestra inversión publicitaria. Y a todos que nos toca comérnoslo, con o sin patatas.

¿Dónde quedó la calidad del impacto? Aplastada bajo el peso de la presión. De la presión publicitaria, claro está. Ahi señor, bendito GRP…

 

Internet Killed The Radio Star?

Siempre he sentido una especial afinidad por la radio. Me parece un medio de comunicación mágico que aporta cercanía, calidez humana, diversión… La radio te acompaña cuando te levantas; la radio está contigo en el atasco matutino camino del trabajo; y del vespertino. La radio es la banda sonora oficial de las tardes de los domingos de fútbol y de los mediodías de Tour en Julio. En la radio, unos señores muy amables hacen una tertulia en la que dicen lo que te gusta oír y opinan como te gusta que opinen.

Y, a veces, en la radio también emiten publicidad.

Me gustaría hablar largo y tendido de las bondades de la publicidad radiofónica.

Podría contar cómo mejora la notoriedad de tu campaña al cruzarla con otros medios. O explicar que la repetición de un mismo mensaje en una misma emisora y a una misma hora te ayuda a que tu marca entre en el short list de esos oyentes, que la validez de la radio crece exponencialmente cuando se cruza con otros medios publicitarios.

Podríamos decir que el recuerdo del mensaje es inmediato en radio sobre campañas construidas desde televisión. Su inmediatez, imposible para la caja tonta, lo convierte en un excelente generador de ventas

O recordar que, con la radio, utilizas la credibilidad de periodistas reputados – quizás los que cuentan con una audiencia más fiel dentro del periodismo, a veces casi fanáticos – para prescribir tus productos en una asimilación directa entre celebridad-marca.

Pero simplemente no puedo. Nunca he escondido mi desacuerdo acerca de la política de precios que sostiene la radio. Para un anunciante pequeño o medio, la radio se convierte en ese medio inalcanzable para su mix de medios. El coste de una campaña alcanza una inversión tal que lo hace un medio sustitutivo de otros, y no complementario. Y en esta tesitura es cuando entran en juego el consumo y la cobertura media de la radio en comparación con la televisión. Punto, juego, set y partido. Se acabó el campeonato. Apaga y vámonos. Posiblemente, con una política de precios más competitivos, sería posible incluir la radio en el mix de medios de muchos anunciantes. Aunque ello fuera en detrimento de la saturación publicitaria del medio, lo que repercutiría en su calidad.

Para algunos sectores, como los espirituosos, la radio supone el último reducto de paz publicitaria. Es verdad que en algunos productos – los que requieren más exposición visual – la radio tiene sus limitaciones, pero ¿qué medio no los tiene?. En conjunto la radio es una perita en dulce con excelentes posibilidades de explotación publicitaria. Su eficacia publicitaria siempre ha estado fuera de toda duda.

El problema quizás derive en que la radio no se ha sabido/podido adaptar a la nueva realidad publicitaria. La televisión bajó sus precios – en tiempo pretérito y después de años de subidas, pero lo hizo… -. La prensa bajó los precios y los baja más y más y más… El outdoor ha bajado ligeramente o al menos ha contenido precios. Pero la radio se mantiene impertérrita por los siglos de los siglos. Las tarifas publicitarias de la radio se mantienen estables. Ajenos a la situación coyuntural. Al margen de su creciente competencia. Por eso, creo firmemente que la radio se mantendrá lejos de muchos mix de medios mientras ella quiera.

Y su hueco natural lo puede sustituir Internet. ¿Por qué? Fácil. He aquí unas razones para ello:

• Una campaña en Internet se construye a base de frecuencia. Como la radio.
• Una campaña en Internet construye notoriedad publicitaria con el uso cruzado de otros medios. Como la radio.
• Internet cuenta con una cobertura similar a la radio.
• En Internet cuenta con formatos especiales – rich media – que garantizan impactos de calidad similar a la radio.
• Internet se consume de forma personal y en entornos de alta atención al mensaje. Tal y como la radio.
• El creciente consumo de Internet a través del móvil lo aproxima a la inmediatez de la radio.

Pero Internet parte de unas tarifas mas competitivas. No existe comparación ninguna en este sentido. Es verdad que resulta difícil construir presiones similares a la radio en Internet. Pero el consumo y el tráfico en Internet no para de crecer. Igualar audiencias es sólo cuestión de tiempo. De poco tiempo, para ser exactos.

Y por último, y no menos importante, Internet se ha convertido en un medio sustitutivo del uso de Internet. La emergencia de portales de player (desde el vetusto Myspace hasta el exitoso Spotify, con mas de un millón de usuarios diarios en España) suponen una competencia importante para las emisoras de radio formula. Y las principales cadenas de radio, conscientes de este cambio, se han lanzado a desarrollar y potenciar sus ediciones online. En esa evolución, se ha dado el paso desde las descargas de bandas de emisión a la emisión en directo en streaming. Algunas de las principales emisoras ya muestran unos volúmenes de oyentes similares en el streaming respecto al canal convencional.

De hecho, las ondas herzianas han sido sustituidas por la banda ancha definitivamente en algunas emisoras. Casos como los de EsRadio, creadas desde un primer momento con el soporte online como principal canal de radiodifusión ¿podríamos seguir llamandolo así a día de hoy? dan muestra del asentamiento de este cambio.

Con esta coyuntura, o la radio se pone rápido las pilas o Internet acabará por formatearla pronto. Muy pronto. Y yo sería el primero en lamentarlo…

 

Desvelos preveraniegos

Hacia el 15 de julio, las audiencias de televisión sufren grandes pérdidas. El buen tiempo, las vacaciones, el desplazamiento a la vivienda veraniega donde reina un estilo de vida diferente suponen que dejemos un poco aparcada la caja tonta y nos dediquemos a disfrutar del mundo. Pero justo antes, durante los próximos dos meses, se espera un curioso guirigay que nos va a llevar a anunciantes y agencias como locos. Veamos cuales son las razones de este caos pre-estival.

A ninguno se le puede escapar que un año de Mundial de Fútbol supone un verdadero tsunami publicitario, incluso superior a un verano de Olimpiadas. Patrocinadores, colaboradores y licenciatarios en general de selecciones, jugadores y del torneo tratan de rentabilizar desesperadamente las fuertes inversiones realizadas en sus respectivos acuerdos. Licensing aparte. Esto supone mucho anunciante aceptando comprar a cualquier precio – y encareciendo irremediablemente el mercado-. Las audiencias se vuelven locas, los partidos (incluso los de menor tirón) acumulan espectadores y desvirtúan franjas; todo se pone patas arriba.

Pero es que encima se juntan algunos hitos – unos puntuales y otros estacionales – que confluyen en la mismo momento del año:

• La industria automovilística preve algunos lanzamientos importantes durante el mes de mayo. Además, la mas que esperable reducción de ventas con el Efecto IVA va a ser explotada dentro de este segmento más que en ninguno… (por cierto, cómo es posible que un incremento del 2% en el IVA suponga una previsión de inflación de precios de más del 10% en el sector turístico, según su secretario general? A mi que me lo expliquen…)
• El famoso y cacareado cambio de imagen corporativa y política de precios de Movistar ocupará una buena parte de los GRP’s restantes.
• Los sectores habituales del arranque del verano (cervezas, seguros, agencias de viajes, helados) tienen que comunicar sí o sí en esas fechas si quieren hacer un buen año fiscal. Es su particular duelo al sol

Y eso supone que nos espera unos meses locos. Bloques interminables donde un pase corre el riesgo de caer en el olvido entre tanto detergente y coche ecológico o entre celebración de gol y gol… Las posiciones se van a convertir en tesoros inalcanzables. Algunas automovilistas buscan comprar hasta el 90% de su inversión en primeras y segundas posiciones. No creo que Telefonica les deje. Las navajas van a brillar en la noche. Este es un buen momento para tener un primo planificador en tu cadena favorita… 

Y del prime time, ya puedes olvidarte, amigo. El prime time va a ser una franja exclusivamente masculina donde todo lo importante va a pasar entre 90 minutos y 25 tios vestidos de pantalón corto detrás de un balón. A ver quien dribla ese problema en un target para amas de casa. Ni San Maradona en sus mejores momentos…

Se impone el momento de la creatividad contra la  saturación. Saca tu mejor jingle. Adórnalo con alguna celebrity de brillante sonrisa. Escóndete dentro de la serie española que mejor tirón tenga (yo ya tengo la mía… ¿que cuál es? A tí te lo voy a decir,,,) y haz un digno product placement. Echa mano de un buen equipo de creatas para montar una buena sobreimpresión durante el primer tiempo de un Etiopia-Paraguay (si está libre, claro). Y cruza los dedos para que Accenture bendiga tu mejor jugada, porque si no, te veo entrando en fuera de juego clamoroso.

Vamos, que visto lo visto, yo estoy esperando a que llegue Julio, el fútbol se vaya, la audiencia también y las vacaciones vengan, que buena falta van a hacer. Ah!!! Bendito Benidorm, que lejos estás aún…

 

GRP’s entrópicos en estado puro

Se aproxima el mes de Mayo y el mercado publicitario anda especialmente revuelto. La definitiva puesta en marcha de la TDT ha supuesto un cambio importante en las audiencias, aunque de menor calado del esperado y en un sentido algo diferente. Me explico…

Inicialmente se esperaba una menor audiencia TDT en TVE, argumentando que la población mas madura, la audiencia “natural” de la televisión pública española, no iba a ser capaz de asimilar la nueva tecnología tan rápidamente como lo ha hecho. Además, la programación de TVE - al menos la de su principal cadena – no se ha empobrecido y sigue nutrida de producciones y figuras con un gancho irrefrenable para los espectadores. La consecuencia de todo ello es, como ya he comentado en anteriores ocasiones, una audiencia mayor de la esperada que, en el fondo, perjudica a la propia cadena ya que ésta se financia parcialmente por el canon que se aplica a la facturación publicitaria de las cadenas privadas. Y TVE sigue reteniendo un 25% de los grp’s potenciales del mercado…

Por otra parte, las cadenas de las que se esperaba un mejor comportamiento digital (Sexta, principalmente, y Antena 3 y Cuatro en menor medida) dado su perfil más joven, no están dando los resultados estimados.

El grupo Antena 3 se mantiene como el más fuerte gracias a su estrategia de empezar a construir audiencias en sus canales digitales (A3 Nova y A3 Neox) desde hace ya casi 2 años. Pero su cadena madre no termina de despegar y anda perdida entre audiencias siempre inferiores al 12% y con una programación de tarde que NUNCA ha sabido hacerse su hueco. Si a esto le añadimos que la comercialización de Pauta Única (inserción de bloques simultáneos en todas sus cadenas) provoca fuertes fugas de audiencia, nos encontramos ante un líder con pies de barro. Por otra parte, la inclusión de Veo7 en su paquete comercial provoca una disminución importante del rating medio y en según que targets desperfila la oferta.

Tele Cinco muestra una tendencia mas fuerte. Está claro que su parrilla-contenedor funciona y bien, a la vista de los datos de audiencia media por programas, el abaratamiento en la producción y la fortaleza en las noches de fin de semana. Además, la entrada de IntereconomíaTV en su paquete comercial aporta fortaleza a su prime time y al late prime time, donde la cadena del toro está consiguiendo audiencias por encima del 3%!! Sin embargo, tambien posen sus debilidades: sus cadenas TDT – FDF y La Siete, de Cincoshop mi hablo…- tienen contenidos residuales y sus series de producción nacional están cubiertas de caspa, con tantos años a sus espaldas. De todas formas, el futuro les augura un camino de rosas…

La Sexta vive un momento dulce… si buscas deporte. La Formula1, el futbol… todo son buenas noticias. Audiencias históricas, incluso superiores al 50% en algunos casos. Series de ficción extranjeras con muy buena rentabilidad y gancho. Ahora bien, si tomamos en cuenta la audiencia media entre franjas, se ven graves deficiencias. Su mañana no la ve nadie. Los informativos no son atractivos a la audiencia, posiblemente por su fuerte orientación política (es de bien nacido el ser agradecido… y eso lo saben muy bien en México). Y Buenafuente no termina de explotar su tirón en un late donde, a priori, no tiene un competidor serio (Santi Millán todavía tiene que demostrar mucho….)

Finalmente, Cuatro sigue sorprendiendome por su mal rendimiento. Cuentan con las mejores series de ficción. Los programas de reality y los “bodrios psicoterapeúticos” (Hermano Mayor, Supernany…) tienen una audiencia fiel. Su conversión a target comercial sigue siendo excelente. Pero no han sabido trasladar la fortaleza y pegada de los informativos de Cadena Ser a su televisión y en conclusión ninguna franja les aporta la suficiente solidez para subir ese peldaño que necesitan y por tanto han desaprovechado una gran oportunidad con la TDT. Estan perdiendo de vista a La Sexta. Su mes será junio y julio con el Mundial de futbol y Winbeldom. Luego, a vivir de las rentas… hasta la definitiva absorción por parte de Tele Cinco en Agosto.

En todo caso, los verdaderos causantes del actual maremagnum son el mal llamado “resto de cadenas“. En el nombre que se les aplica está la esencia del problema. NADIE, ni las cadenas, ni los anunciantes, ni los analistas han sabido darles el valor y respeto que se merecían. Y ahora NADIE sabe cómo afrontar este reto.

Las cadenas autonómicas (FORTA) preven una futura ruptura de su comercializadora, que no para de actuar de forma “extraña”. El fantasma de la prohibición de la publicidad ahora se cierne sobre ellas y FORTA se ha apresurado a trabajar en la línea de incrementar la explotación y rentabilidad publicitaria de sus integrantes para darles argumentos contra esta medida. Está claro que unas cadenas autonómicas solventes financieramente nunca serían castigadas sin publicidad. Pero la realidad dista mucho de esta performance. Por ese motivo, todas las cadenas (forta o no) se han lanzado a la caza individual de anunciantes, lo que puede suponer una crónica anunciada de su muerte.

Pero el auténtico caos viene con las cadenas digitales. Fox, AXN (que en breve entrará en el paquete TDT junto a GolTV), Sportmania… Decenas de cadenas, que emiten desde diferentes plataformas de tv y que no quieren/saben/pueden vender por grp’s, con audiencias residuales individuales, pero que suman ya más de un 10%!!! ¿Cómo demonios se negocia con un entramado tan heterogéneo y difuso? Y sobre todo, ¿Cómo se planifica??? Si a esto le sumamos los problemas de medición que conté en anteriores notas, no podemos mas que constatar que la oscuridad se cierne sobre la inversión publicitaria.

Un auténtico caos sin visos de claridad. Negros nubarrones llegan por el horizonte: La entrada de la nueva Ley General de la Publicidad Audiovisual; la inminente fusión de Tele Cinco y Cuatro que dará al futuro Grupo Mediaset poder sobre el 55% de los grp’s; la irrupción de las cadenas de televisión online; la comercialización del video online (con sus pre-rolls, que son tan interesantes cualitativamente como poco competitivos comercialmente). Muchas dudas sobre un panorama que en este momento ya no es muy claro de por sí.

Hasta la fecha, la mayoría de los grp’s que salieron de TVE se han perdido. La televisión comercial no tiene capacidad de absorber más publicidad pese a subir sus costes más de un 30%. Seguimos en casi plena saturación.

¿Y el resto de medios?-> La radio sigue sin querer ser comercialmente atractiva para campañas nacionales. Su coste/grp es muy elevado para un medio que se construye exclusivamente a base de frecuencia y que tiene sus limitaciones de base. La cuña local, barata y de baja calidad, antes que el anunciante nacional. Pero tampoco vamos a engañarnos. Siempre ha sido así y siempre lo será. Sólo el incremento de las emisiones en streaming y la pujanza de nuevas emisoras-nicho con tarifas mas razonales (Punto Radio, Gestiona Radio, Es Radio) les puede salvar de la quema. Siempre que ellos quieran, claro. Que por ahora, ya digo, va a ser que no.

-> La prensa tiene – por fin – costes competitivos. Quizás demasiado. Su feroz competencia está ahogando a todos los grupos editoriales que se han visto abocados a buscar alianzas comerciales y sinergias corporativas. Y que dará pie a futuras compras, absorciones o cierres si no consiguen cambiar su tendencia pronto. Pero es que no se puede vender mas caro si el consumidor no compra tu medio. Los españoles somos mas de la caña y el furbol y eso de sentarnos a leer el periódico… como que no termina de calar entre la clase media. A no ser que nos regalen el periódico, claro… A raiz de ello, muchas cabeceras se han volcado hacia sus ediciones digitales. Y algunas de las principales viven sostenidas por ellas. La división digital de Unidad Editorial se ha convertido en la más rentable del grupo editorial de prensa líder en España, empujado por la fuerza de Elmundo.es y marca.com. Y el resto acabarán por seguir sus pasos.

-> El cine ha muerto, a efectos de anunciantes nacionales. Solo quedan en él cuatro espectadores mal contados (gracias al gobierno y a la imposición del cine nacional, de tan gran calado y calidad… uff). El exterior ha perdido al tabaco y al alcohol en muy poco tiempo, se reducen los soportes urbanos de gran formato … y siguen costando una enormidad en un medio con unas mediciones poco fiables.

…y me dejo el online para el final. La panacea, el maná salvador, el mesias… El medio online está empezando a morir de éxito. Ha subido sus precios exponencialmente por encima de su alcance (que no olvidemos, aún anda en el 50% de la población). Ha subido sus tarifas por encima de una medición comunmente aceptada y creible. Y ahora ha dejado de ser el medio-barato-y-poco-efectivo para ser el medio-caro-y-poco-efectivo. El incremento de espacios provoca que el impacto pierda mucha eficacia; la tasa de respuesta activa sigue siendo bajisima y con 100.000 eurazos de nada consigues un campañón con una cobertura del ¡¡¡4% de la población!!! Amos, nomejodas…

En fin, que verdes las han segado. Gracias, señores dueños de los medios y del gobierno, por hacer que nuestro trabajo sea tan apasionante y crearnos nuevos retos y desafios a cada día que pasa. De seguir así, acabaremos volviendo a los hombres-anuncio. Ah, no! Que Gallardón tambien los ha prohibido. Esto promete…