Solomillos sin patatas

Al filo de la publicación de mi buen twittamigo @javistaff acerca de mi post Desvelos preveraniegos, me parece interesante bucear un poco más a fondo sobre a quien y cuánto beneficia la pérdida de presión en TVE.

Javier argumenta, con muy buen criterio, que a Más Audiencia, menos grp’s, más recuerdo pero más caro. Razón no le falta. Es verdad que la salida de la publicidad en TVE debería repercutir en un mejor recuerdo, como bien confirma el estudio citado de IOPE. Pero, ¿estamos hablando de impactos de igual calidad?

Ayer supimos que la inversión publicitaria ha disminuido sólo un 2,6% durante el primer trimestre de 2010. Sí; es una caída, pero se trata de un buen dato. Y no; no me he contagiado nada de Zapatero y sus mensajes… Es que estamos ante la menor reducción de la inversión de los últimos 9 trimestres. Algo lógico si pensamos que ya se han completado más de 2 años completos en recesión y empezamos a comparar presupuestos contra periodos de plena crisis en un entorno donde empiezan a mostrarse brotes verdes. Algunos sectores, como el poderoso sector del motor, necesitan rentabilizar el lento viento a favor que sopla en ellos para recuperar tanto período continuado de pérdidas.

Pero si se ha perdido un 21% de los GRP’s televisivos y la inversión publicitaria se reduce tan poco, ¿dónde está yendo a parar esta inversión?

Por favor, contengan todos la inercia de pensar en el online!! La publicidad online está creciendo. Y mucho. La publicidad online se está encareciendo. Y mucho. Pero viene desde una porción muy pequeña del pastel publicitario y su constante crecimiento (+10% estimado para 2010 según el panel de la AEA) no es suficiente como para asumir tanto desvío de presión. Ni siquiera con la emergente tendencia del social media, que aún se encuentra en pañales, publicitariamente hablando. Tampoco parece que la radio, el cine y los medios gráficos estén viendo incrementada su inversión, a tenor de todos los análisis actuales del mercado publicitario. Por desgracia para ellos.

¿Entonces??? ¿dónde está el resto de la inversión del resto de GRP’s perdidos en la televisión? La respuesta es sencilla: En la televisión.

Una buena parte de la inversión antes cautiva por TVE está yendo a parar a los brutales incrementos de costes en las cadenas privadas y regionales. Las subidas de tarifas, muy por encima ya del 30% de cara a Mayo – y lo que te rondaré, morena – tienen buena parte de culpa. Subidas por otra parte, que entran en el terreno de la lógica mas aplastante, como veremos más adelante.

¿Y el resto? La realidad es que las cadenas privadas aún tenían capacidad adicional de absorción de publicidad. Hasta el mes de junio de 2009, cuando empezó el desplome de tarifas, las cadenas privadas de tv no mostraban índices de saturación. Y las cadenas TDT ni os cuento.. Ni pauta única en Antena 3, ni bloques conjuntos en Tele 5, ni paquetes multicadenas (Multicanal por ejemplo) ni menos aún en el conglomerado FORTA. Todos tenían hueco residual para aceptar más carga publicitaria…

El mercado ha demostrado que no está dispuesto a renunciar a la televisión. Los anunciantes no pueden permitírselo en un entorno de contenimiento del consumo. Tienen que mantener su presión a todo coste. Y a fé que lo están consiguiendo. La consecuencia de esto es la saturación. El perjudicado, el espectador-consumidor.

El espectador ahora tiene la opción de elegir entre ver TVE ó ver publicidad.

La cadena pública, con sus continuos cortes para promos de cadena  – A ver quien es el chulo que le explica al señor Joaquin y la señora María del 2ºD que eso que ven en los cortes de La Señora no es publicidad… -, “solo” deja caer algún pase de los contratos publicitarios de larga duración que le queda por cumplir (Plan ADO, Champions League, ACB…). Afortunados ellos. Hay que felicitarlos por su inteligente apuesta de futuro. Chapeau,monsieurs.

Las cadenas privadas, tedetés y digitales se han lanzado a absorber pases de los clientes que, desesperados, se agolpan – literalmente, en algunos casos – a sus puertas suplicando que den cabida a sus campañas. Ni subiendo costes se los quitan de encima, tú. La ley de elasticidad de precios, sujeta como siempre al equilibrio oferta-demanda, muestra que aún hay recorrido incremental de tarifas, según el comportamiento general de los anunciantes televisivos.

Y a causa de ello nos encontramos con grandes bloques interminables, soporíferos, eternos. El descenso común del rating medio provocado por las bajas audiencias de programa ante tanta dispersión de shares debe compensarse con el incremento de frecuencia de pases que ratean, rascan, roen ratings infinitesimales. Sí, es posible mantener el recuerdo, pero a costa del desembolso excesivo y del hastío de los espectadores.

Así hemos pasado de la pausa para cambiar de cerveza durante el corte publicitario a bloques en los que bien se podría jugar fácilmente un set de paddel con tie-break y todo. O seasss… Hasta que la nueva Ley General de la Publicidad entre en vigor en Agosto, la secuenciación de bloques largos en prime time será la tónica general. Y esperen Uds a ver si todavía la FIFA nos crea el tiempo muerto durante el Mundial para buscar hueco para más pases.

Así entonces, ¿Podemos hablar de felicitarnos si conseguimos colar un pase  en una 19ª posición, justo antes de la agenda de NoSoloCucuruchosDeLimon y con quince spots aún pendientes de emisión? Yo no lo creo.

La saturación siempre ha sido enemiga del impacto de calidad.

Aunque el mercado se empeñe en seguir comprando GRP’s a tonelada métrica. Desvirtuando el solomillo, el mejor momento publicitario, el dichoso y ansiado Prime Time, reducimos la calidad del impacto. Pases consecutivos de marcas competidoras en un batiburrillo de creatividades homogéneas no son la mejor forma de hacer mas notoria nuestra inversión publicitaria. Y a todos que nos toca comérnoslo, con o sin patatas.

¿Dónde quedó la calidad del impacto? Aplastada bajo el peso de la presión. De la presión publicitaria, claro está. Ahi señor, bendito GRP…

 

Internet Killed The Radio Star?

Siempre he sentido una especial afinidad por la radio. Me parece un medio de comunicación mágico que aporta cercanía, calidez humana, diversión… La radio te acompaña cuando te levantas; la radio está contigo en el atasco matutino camino del trabajo; y del vespertino. La radio es la banda sonora oficial de las tardes de los domingos de fútbol y de los mediodías de Tour en Julio. En la radio, unos señores muy amables hacen una tertulia en la que dicen lo que te gusta oír y opinan como te gusta que opinen.

Y, a veces, en la radio también emiten publicidad.

Me gustaría hablar largo y tendido de las bondades de la publicidad radiofónica.

Podría contar cómo mejora la notoriedad de tu campaña al cruzarla con otros medios. O explicar que la repetición de un mismo mensaje en una misma emisora y a una misma hora te ayuda a que tu marca entre en el short list de esos oyentes, que la validez de la radio crece exponencialmente cuando se cruza con otros medios publicitarios.

Podríamos decir que el recuerdo del mensaje es inmediato en radio sobre campañas construidas desde televisión. Su inmediatez, imposible para la caja tonta, lo convierte en un excelente generador de ventas

O recordar que, con la radio, utilizas la credibilidad de periodistas reputados – quizás los que cuentan con una audiencia más fiel dentro del periodismo, a veces casi fanáticos – para prescribir tus productos en una asimilación directa entre celebridad-marca.

Pero simplemente no puedo. Nunca he escondido mi desacuerdo acerca de la política de precios que sostiene la radio. Para un anunciante pequeño o medio, la radio se convierte en ese medio inalcanzable para su mix de medios. El coste de una campaña alcanza una inversión tal que lo hace un medio sustitutivo de otros, y no complementario. Y en esta tesitura es cuando entran en juego el consumo y la cobertura media de la radio en comparación con la televisión. Punto, juego, set y partido. Se acabó el campeonato. Apaga y vámonos. Posiblemente, con una política de precios más competitivos, sería posible incluir la radio en el mix de medios de muchos anunciantes. Aunque ello fuera en detrimento de la saturación publicitaria del medio, lo que repercutiría en su calidad.

Para algunos sectores, como los espirituosos, la radio supone el último reducto de paz publicitaria. Es verdad que en algunos productos – los que requieren más exposición visual – la radio tiene sus limitaciones, pero ¿qué medio no los tiene?. En conjunto la radio es una perita en dulce con excelentes posibilidades de explotación publicitaria. Su eficacia publicitaria siempre ha estado fuera de toda duda.

El problema quizás derive en que la radio no se ha sabido/podido adaptar a la nueva realidad publicitaria. La televisión bajó sus precios – en tiempo pretérito y después de años de subidas, pero lo hizo… -. La prensa bajó los precios y los baja más y más y más… El outdoor ha bajado ligeramente o al menos ha contenido precios. Pero la radio se mantiene impertérrita por los siglos de los siglos. Las tarifas publicitarias de la radio se mantienen estables. Ajenos a la situación coyuntural. Al margen de su creciente competencia. Por eso, creo firmemente que la radio se mantendrá lejos de muchos mix de medios mientras ella quiera.

Y su hueco natural lo puede sustituir Internet. ¿Por qué? Fácil. He aquí unas razones para ello:

• Una campaña en Internet se construye a base de frecuencia. Como la radio.
• Una campaña en Internet construye notoriedad publicitaria con el uso cruzado de otros medios. Como la radio.
• Internet cuenta con una cobertura similar a la radio.
• En Internet cuenta con formatos especiales – rich media – que garantizan impactos de calidad similar a la radio.
• Internet se consume de forma personal y en entornos de alta atención al mensaje. Tal y como la radio.
• El creciente consumo de Internet a través del móvil lo aproxima a la inmediatez de la radio.

Pero Internet parte de unas tarifas mas competitivas. No existe comparación ninguna en este sentido. Es verdad que resulta difícil construir presiones similares a la radio en Internet. Pero el consumo y el tráfico en Internet no para de crecer. Igualar audiencias es sólo cuestión de tiempo. De poco tiempo, para ser exactos.

Y por último, y no menos importante, Internet se ha convertido en un medio sustitutivo del uso de Internet. La emergencia de portales de player (desde el vetusto Myspace hasta el exitoso Spotify, con mas de un millón de usuarios diarios en España) suponen una competencia importante para las emisoras de radio formula. Y las principales cadenas de radio, conscientes de este cambio, se han lanzado a desarrollar y potenciar sus ediciones online. En esa evolución, se ha dado el paso desde las descargas de bandas de emisión a la emisión en directo en streaming. Algunas de las principales emisoras ya muestran unos volúmenes de oyentes similares en el streaming respecto al canal convencional.

De hecho, las ondas herzianas han sido sustituidas por la banda ancha definitivamente en algunas emisoras. Casos como los de EsRadio, creadas desde un primer momento con el soporte online como principal canal de radiodifusión ¿podríamos seguir llamandolo así a día de hoy? dan muestra del asentamiento de este cambio.

Con esta coyuntura, o la radio se pone rápido las pilas o Internet acabará por formatearla pronto. Muy pronto. Y yo sería el primero en lamentarlo…