Después de más de medio siglo de economía de consumo, el cliente ha madurado y se ha convertido en un experto en el arte de buscar, elegir, seleccionar y comprar productos en un mercado que está globalmente saturado. Especialmente en los últimos 20 años, donde los ciclos de crisis se suceden en cada vez menos tiempo. El consumidor sabe determinar la cantidad que quiere dedicar a sus compras y conoce el techo hasta donde está dispuesto a pagar por un determinado producto o servicio. El smart shopping se ha convertido en el arte por excelencia en las economías domésticas del siglo XXI. Pero no siempre fue así.

Del mismo modo en el que los primeros pescadores submarinos se sumergían en aguas vírgenes y realizaban tremendas capturas en un ambiente cuyos incautos peces se exponían impunemente al alcance de su arpón, los primeros años de la publicidad fueron especialmente prolíficos. La publicidad primigenia estaba construida desde intrincados argumentarios, sobre todo textuales, que hoy espantarían al menos avezado de los consumidores. Pero en los años 30 y 40 y sobre todo, en la postguerra mundial, causaban impresionantes resultados inmediatos. Las grandes compañías de bienes de consumo y de artículos de uso frecuente se construyeron en aquellos años dorados. La irrupción de la publicidad no hizo sino acelerar este proceso.

El consumidor, en aquella época capitalizado en la figura del ama de casa, se empapaba de aquella voz y aquellos sugerentes mensajes que veía por ese extraño aparato cercano a la alquimia que llamamos televisor. Todo lo que de él salía causaba un enorme impacto en la mente de los potenciales compradores. Y provocaba el efecto deseado por publicistas y anunciantes. Extender y difundir valores de marca, beneficios de producto y costumbres de uso era relativamente fácil en un entorno de muy baja saturación y mentes ingenuas. Los estilos de vida, sobre todo en aquella España post-rural del franquismo, eran un estándar al que cualquier familia media aspiraba a imitar y adoptar lo más rápidamente posible.

Pero ha llovido mucho desde entonces. Los estudios post-test y los análisis cualitativos de audiencias muestran cada vez más a un espectador, un consumidor, con una actitud exigente, analítica y racional. Cualquier mensaje es deconstruido y masticado antes de ser digerido. El consumidor obliga al publicista a construir mensajes de una complejidad creciente, que huyan de la exposición simplista de la propuesta de compra y que sean estética e intelectualmente elaborados y desafiantes.

En este entorno, pensar que alguien va a dar un salto desde su salón después de ver un spot o leer un anuncio, es estúpidamente ingenuo. Nadie compra un producto que no necesita hoy en día (*). El consumidor tiene permanentemente en mente su lista de marcas de confianza. Solamente si el consumidor tiene en mente acudir próximamente al punto de venta a comprar un producto, revisará esta lista y analizará las opciones disponibles en el mercado. Estudiará precios, ventajas, beneficios y contraprestaciones de cada opción. Investigará las garantías y los servicios post-venta. Analizará contenido, componentes e ingredientes. Comprobará si es perjudicial para la salud y/o el medio ambiente. Revisará si es producido por una compañía que contradice sus principios morales y éticos. Casos como los de Nike con el trabajo infantil, el boicot a los cavas catalanes y, más recientemente, el impacto medioambiental de BP en el Golfo de México, han condicionado muchas decisiones alternativas de compra con terribles consecuencias para la cuenta de resultados de marcas consolidadas en el mercado.

El auge de Internet también ha influido en este proceso de compra. El consumidor tiene la posibilidad de conocer la experiencia de marca de otros consumidores y sabes sus opiniones sobre determinado producto y las ventajas que preconiza. Puede comparar, preguntar, discutir. Ni siquiera el e-commerce escapa a este proceso racional de compra. Es más, posiblemente coincide con los consumidores de perfil más exigente.

Hoy en día, la publicidad solo puede aspirar a estar cerca de la mente de los consumidores en el momento de definición de la elección de compra. El máximo rendimiento es aquel en el que la propuesta de producto se expone durante esta decisión. Las campañas con espectaculares resultados inmediatos son cada vez mas infrecuentes. Los éxitos en esta línea siempre han venido por tratarse de mensajes construidos desde productos innovadores y útiles o por políticas de precios atractivas.

Al fin y al cabo, la mejor publicidad del mundo es absolutamente estéril si se trata de vender producto mal concebido, innecesario o a un precio no competitivo.

 (*) Supongo que alguien aprovechará ahora para hablar de la publicidad de respuesta inmediata, como los teletiendas. Realmente, cuando hablo de consumidor o comprador, lo hago de forma generalizada. En esta generalización no he considerado individuos con problemas de disrrupción social como la adicción desmesurada al consumismo irracional. En mi opinión, quien se deja engatusar por unos cuchillos superafilados o un aparato de abdominales en un enlatado emitido a las cuatro de la madrugada no entra en la categoría de consumidor. Ni tampoco en la de sociedad. El consumismo irracional es una realidad – el boom de los supermercados de hard disccount es culpa y consecuencia de ello -. Pero su impacto en la economía sigue siendo, afortunadamente, mínimo.

Entre Fantasmas

Ahora, el turno es de la CBS, con ”Entre Fantasmas“. Ni siquiera ser líder de audiencias USA en  la noche de los viernes, con más de 7 mill. de espectadores, ha sido suficiente aval para salvarla de la quema. A la serie protagonizada y producidad por Jennifer Love Hewitt le siguieron otras, como Caso Abierto – con buenas audiencias las noches de los domingos - y Numb3rs  -en este caso, la sorpresa es que haya durado tanto -. Incluso, se apuntan que los próximos en seguir el camino al cubo de la basura serán Miami Medical, Trauma y Casi sin querer, emitidas en España a través de cadenas TDT.

La delgada línea entre el éxito y el fracaso de audiencias ha dejado de ser un argumento para su valoración comercial. Ahora, los cachés de actores, directores e incluso guionistas, que se desorbitan tras una primera temporada de éxito, encarecen las producciones hasta que entran en déficit comercial. De hecho, podríamos decir que

Morir de éxito está de moda entre las series de ficción con mayor audiencia.

¿Cómo afectan estas cancelaciones a las cadenas españolas? Evidentemente el principal afectado es Cuatro. La ex-cadena de Prisa nutre su solomillo publicitario con alguna de estas series de éxito. Bastante incierto era el panorama ante la inminente fusión con Tele 5, como para encontrarse ahora con este tropezón de contenidos. Solamente les falta que se produzca una huelga de psicólogos y psicoterapeutas y se quedarían sin contenido a emitir. Así de contundente.  El problema será mucho menor para La Sexta. Pierde a N3mbers, una de sus series de relleno vespertinas, pero no creo que les cueste mucho de reemplazar con alguna reposición de otra serie cuyo lugar natural debiera ser las 3.00 AM.

En todo caso, por estos lares ya sabemos lo que es sufrir en nuestras carnes el azote de las exigencias de cadena, dado el interminable reguero de cadáveres programáticos de los últimos meses: El Gordo, Valientes, Lex… Bien sea por no conseguir las expectativas de audiencia esperadas (aquello de superar el share medio de cadena se ha quedado corto…) o bien por un excesivo encarecimiento del producto.

A consecuencia de ello, anunciantes y agencias de publicidad se enfrentan a continuos cambios de horario ante tanto cambio de horario y día en parrilla en busca de un ”sitio” que salve a la serie de turno, e incluso ante tanta cancelación repentina. Todas estas circunstancias  no hacen sino complicar la explotación publicitaria con dichas series (via product placements o patrocinios a largo plazo) y dificultan su planificación dentro de los modelos de pauta publicitaria que requieran de una alta concentración en prime time.

Así es normal que todos acabemos Pérdidos…

Javier argumenta, con muy buen criterio, que a Más Audiencia, menos grp’s, más recuerdo pero más caro. Razón no le falta. Es verdad que la salida de la publicidad en TVE debería repercutir en un mejor recuerdo, como bien confirma el estudio citado de IOPE. Pero, ¿estamos hablando de impactos de igual calidad?

Ayer supimos que la inversión publicitaria ha disminuido sólo un 2,6% durante el primer trimestre de 2010. Sí; es una caída, pero se trata de un buen dato. Y no; no me he contagiado nada de Zapatero y sus mensajes… Es que estamos ante la menor reducción de la inversión de los últimos 9 trimestres. Algo lógico si pensamos que ya se han completado más de 2 años completos en recesión y empezamos a comparar presupuestos contra periodos de plena crisis en un entorno donde empiezan a mostrarse brotes verdes. Algunos sectores, como el poderoso sector del motor, necesitan rentabilizar el lento viento a favor que sopla en ellos para recuperar tanto período continuado de pérdidas.

Pero si se ha perdido un 21% de los GRP’s televisivos y la inversión publicitaria se reduce tan poco, ¿dónde está yendo a parar esta inversión?

Por favor, contengan todos la inercia de pensar en el online!! La publicidad online está creciendo. Y mucho. La publicidad online se está encareciendo. Y mucho. Pero viene desde una porción muy pequeña del pastel publicitario y su constante crecimiento (+10% estimado para 2010 según el panel de la AEA) no es suficiente como para asumir tanto desvío de presión. Ni siquiera con la emergente tendencia del social media, que aún se encuentra en pañales, publicitariamente hablando. Tampoco parece que la radio, el cine y los medios gráficos estén viendo incrementada su inversión, a tenor de todos los análisis actuales del mercado publicitario. Por desgracia para ellos.

¿Entonces??? ¿dónde está el resto de la inversión del resto de GRP’s perdidos en la televisión? La respuesta es sencilla: En la televisión.

Una buena parte de la inversión antes cautiva por TVE está yendo a parar a los brutales incrementos de costes en las cadenas privadas y regionales. Las subidas de tarifas, muy por encima ya del 30% de cara a Mayo – y lo que te rondaré, morena – tienen buena parte de culpa. Subidas por otra parte, que entran en el terreno de la lógica mas aplastante, como veremos más adelante.

¿Y el resto? La realidad es que las cadenas privadas aún tenían capacidad adicional de absorción de publicidad. Hasta el mes de junio de 2009, cuando empezó el desplome de tarifas, las cadenas privadas de tv no mostraban índices de saturación. Y las cadenas TDT ni os cuento.. Ni pauta única en Antena 3, ni bloques conjuntos en Tele 5, ni paquetes multicadenas (Multicanal por ejemplo) ni menos aún en el conglomerado FORTA. Todos tenían hueco residual para aceptar más carga publicitaria…

El mercado ha demostrado que no está dispuesto a renunciar a la televisión. Los anunciantes no pueden permitírselo en un entorno de contenimiento del consumo. Tienen que mantener su presión a todo coste. Y a fé que lo están consiguiendo. La consecuencia de esto es la saturación. El perjudicado, el espectador-consumidor.

El espectador ahora tiene la opción de elegir entre ver TVE ó ver publicidad.

La cadena pública, con sus continuos cortes para promos de cadena  – A ver quien es el chulo que le explica al señor Joaquin y la señora María del 2ºD que eso que ven en los cortes de La Señora no es publicidad… -, “solo” deja caer algún pase de los contratos publicitarios de larga duración que le queda por cumplir (Plan ADO, Champions League, ACB…). Afortunados ellos. Hay que felicitarlos por su inteligente apuesta de futuro. Chapeau,monsieurs.

Las cadenas privadas, tedetés y digitales se han lanzado a absorber pases de los clientes que, desesperados, se agolpan – literalmente, en algunos casos – a sus puertas suplicando que den cabida a sus campañas. Ni subiendo costes se los quitan de encima, tú. La ley de elasticidad de precios, sujeta como siempre al equilibrio oferta-demanda, muestra que aún hay recorrido incremental de tarifas, según el comportamiento general de los anunciantes televisivos.

Y a causa de ello nos encontramos con grandes bloques interminables, soporíferos, eternos. El descenso común del rating medio provocado por las bajas audiencias de programa ante tanta dispersión de shares debe compensarse con el incremento de frecuencia de pases que ratean, rascan, roen ratings infinitesimales. Sí, es posible mantener el recuerdo, pero a costa del desembolso excesivo y del hastío de los espectadores.

Así hemos pasado de la pausa para cambiar de cerveza durante el corte publicitario a bloques en los que bien se podría jugar fácilmente un set de paddel con tie-break y todo. O seasss… Hasta que la nueva Ley General de la Publicidad entre en vigor en Agosto, la secuenciación de bloques largos en prime time será la tónica general. Y esperen Uds a ver si todavía la FIFA nos crea el tiempo muerto durante el Mundial para buscar hueco para más pases.

Así entonces, ¿Podemos hablar de felicitarnos si conseguimos colar un pase  en una 19ª posición, justo antes de la agenda de NoSoloCucuruchosDeLimon y con quince spots aún pendientes de emisión? Yo no lo creo.

La saturación siempre ha sido enemiga del impacto de calidad.

Aunque el mercado se empeñe en seguir comprando GRP’s a tonelada métrica. Desvirtuando el solomillo, el mejor momento publicitario, el dichoso y ansiado Prime Time, reducimos la calidad del impacto. Pases consecutivos de marcas competidoras en un batiburrillo de creatividades homogéneas no son la mejor forma de hacer mas notoria nuestra inversión publicitaria. Y a todos que nos toca comérnoslo, con o sin patatas.

¿Dónde quedó la calidad del impacto? Aplastada bajo el peso de la presión. De la presión publicitaria, claro está. Ahi señor, bendito GRP…

A ninguno se le puede escapar que un año de Mundial de Fútbol supone un verdadero tsunami publicitario, incluso superior a un verano de Olimpiadas. Patrocinadores, colaboradores y licenciatarios en general de selecciones, jugadores y del torneo tratan de rentabilizar desesperadamente las fuertes inversiones realizadas en sus respectivos acuerdos. Licensing aparte. Esto supone mucho anunciante aceptando comprar a cualquier precio – y encareciendo irremediablemente el mercado-. Las audiencias se vuelven locas, los partidos (incluso los de menor tirón) acumulan espectadores y desvirtúan franjas; todo se pone patas arriba.

Pero es que encima se juntan algunos hitos – unos puntuales y otros estacionales – que confluyen en la mismo momento del año:

• La industria automovilística preve algunos lanzamientos importantes durante el mes de mayo. Además, la mas que esperable reducción de ventas con el Efecto IVA va a ser explotada dentro de este segmento más que en ninguno… (por cierto, cómo es posible que un incremento del 2% en el IVA suponga una previsión de inflación de precios de más del 10% en el sector turístico, según su secretario general? A mi que me lo expliquen…)
• El famoso y cacareado cambio de imagen corporativa y política de precios de Movistar ocupará una buena parte de los GRP’s restantes.
• Los sectores habituales del arranque del verano (cervezas, seguros, agencias de viajes, helados) tienen que comunicar sí o sí en esas fechas si quieren hacer un buen año fiscal. Es su particular duelo al sol

Y eso supone que nos espera unos meses locos. Bloques interminables donde un pase corre el riesgo de caer en el olvido entre tanto detergente y coche ecológico o entre celebración de gol y gol… Las posiciones se van a convertir en tesoros inalcanzables. Algunas automovilistas buscan comprar hasta el 90% de su inversión en primeras y segundas posiciones. No creo que Telefonica les deje. Las navajas van a brillar en la noche. Este es un buen momento para tener un primo planificador en tu cadena favorita… 

Y del prime time, ya puedes olvidarte, amigo. El prime time va a ser una franja exclusivamente masculina donde todo lo importante va a pasar entre 90 minutos y 25 tios vestidos de pantalón corto detrás de un balón. A ver quien dribla ese problema en un target para amas de casa. Ni San Maradona en sus mejores momentos…

Se impone el momento de la creatividad contra la  saturación. Saca tu mejor jingle. Adórnalo con alguna celebrity de brillante sonrisa. Escóndete dentro de la serie española que mejor tirón tenga (yo ya tengo la mía… ¿que cuál es? A tí te lo voy a decir,,,) y haz un digno product placement. Echa mano de un buen equipo de creatas para montar una buena sobreimpresión durante el primer tiempo de un Etiopia-Paraguay (si está libre, claro). Y cruza los dedos para que Accenture bendiga tu mejor jugada, porque si no, te veo entrando en fuera de juego clamoroso.

Vamos, que visto lo visto, yo estoy esperando a que llegue Julio, el fútbol se vaya, la audiencia también y las vacaciones vengan, que buena falta van a hacer. Ah!!! Bendito Benidorm, que lejos estás aún…

Inicialmente se esperaba una menor audiencia TDT en TVE, argumentando que la población mas madura, la audiencia “natural” de la televisión pública española, no iba a ser capaz de asimilar la nueva tecnología tan rápidamente como lo ha hecho. Además, la programación de TVE - al menos la de su principal cadena – no se ha empobrecido y sigue nutrida de producciones y figuras con un gancho irrefrenable para los espectadores. La consecuencia de todo ello es, como ya he comentado en anteriores ocasiones, una audiencia mayor de la esperada que, en el fondo, perjudica a la propia cadena ya que ésta se financia parcialmente por el canon que se aplica a la facturación publicitaria de las cadenas privadas. Y TVE sigue reteniendo un 25% de los grp’s potenciales del mercado…

Por otra parte, las cadenas de las que se esperaba un mejor comportamiento digital (Sexta, principalmente, y Antena 3 y Cuatro en menor medida) dado su perfil más joven, no están dando los resultados estimados.

El grupo Antena 3 se mantiene como el más fuerte gracias a su estrategia de empezar a construir audiencias en sus canales digitales (A3 Nova y A3 Neox) desde hace ya casi 2 años. Pero su cadena madre no termina de despegar y anda perdida entre audiencias siempre inferiores al 12% y con una programación de tarde que NUNCA ha sabido hacerse su hueco. Si a esto le añadimos que la comercialización de Pauta Única (inserción de bloques simultáneos en todas sus cadenas) provoca fuertes fugas de audiencia, nos encontramos ante un líder con pies de barro. Por otra parte, la inclusión de Veo7 en su paquete comercial provoca una disminución importante del rating medio y en según que targets desperfila la oferta.

Tele Cinco muestra una tendencia mas fuerte. Está claro que su parrilla-contenedor funciona y bien, a la vista de los datos de audiencia media por programas, el abaratamiento en la producción y la fortaleza en las noches de fin de semana. Además, la entrada de IntereconomíaTV en su paquete comercial aporta fortaleza a su prime time y al late prime time, donde la cadena del toro está consiguiendo audiencias por encima del 3%!! Sin embargo, tambien posen sus debilidades: sus cadenas TDT – FDF y La Siete, de Cincoshop mi hablo…- tienen contenidos residuales y sus series de producción nacional están cubiertas de caspa, con tantos años a sus espaldas. De todas formas, el futuro les augura un camino de rosas…

La Sexta vive un momento dulce… si buscas deporte. La Formula1, el futbol… todo son buenas noticias. Audiencias históricas, incluso superiores al 50% en algunos casos. Series de ficción extranjeras con muy buena rentabilidad y gancho. Ahora bien, si tomamos en cuenta la audiencia media entre franjas, se ven graves deficiencias. Su mañana no la ve nadie. Los informativos no son atractivos a la audiencia, posiblemente por su fuerte orientación política (es de bien nacido el ser agradecido… y eso lo saben muy bien en México). Y Buenafuente no termina de explotar su tirón en un late donde, a priori, no tiene un competidor serio (Santi Millán todavía tiene que demostrar mucho….)

Finalmente, Cuatro sigue sorprendiendome por su mal rendimiento. Cuentan con las mejores series de ficción. Los programas de reality y los “bodrios psicoterapeúticos” (Hermano Mayor, Supernany…) tienen una audiencia fiel. Su conversión a target comercial sigue siendo excelente. Pero no han sabido trasladar la fortaleza y pegada de los informativos de Cadena Ser a su televisión y en conclusión ninguna franja les aporta la suficiente solidez para subir ese peldaño que necesitan y por tanto han desaprovechado una gran oportunidad con la TDT. Estan perdiendo de vista a La Sexta. Su mes será junio y julio con el Mundial de futbol y Winbeldom. Luego, a vivir de las rentas… hasta la definitiva absorción por parte de Tele Cinco en Agosto.

En todo caso, los verdaderos causantes del actual maremagnum son el mal llamado “resto de cadenas“. En el nombre que se les aplica está la esencia del problema. NADIE, ni las cadenas, ni los anunciantes, ni los analistas han sabido darles el valor y respeto que se merecían. Y ahora NADIE sabe cómo afrontar este reto.

Las cadenas autonómicas (FORTA) preven una futura ruptura de su comercializadora, que no para de actuar de forma “extraña”. El fantasma de la prohibición de la publicidad ahora se cierne sobre ellas y FORTA se ha apresurado a trabajar en la línea de incrementar la explotación y rentabilidad publicitaria de sus integrantes para darles argumentos contra esta medida. Está claro que unas cadenas autonómicas solventes financieramente nunca serían castigadas sin publicidad. Pero la realidad dista mucho de esta performance. Por ese motivo, todas las cadenas (forta o no) se han lanzado a la caza individual de anunciantes, lo que puede suponer una crónica anunciada de su muerte.

Pero el auténtico caos viene con las cadenas digitales. Fox, AXN (que en breve entrará en el paquete TDT junto a GolTV), Sportmania… Decenas de cadenas, que emiten desde diferentes plataformas de tv y que no quieren/saben/pueden vender por grp’s, con audiencias residuales individuales, pero que suman ya más de un 10%!!! ¿Cómo demonios se negocia con un entramado tan heterogéneo y difuso? Y sobre todo, ¿Cómo se planifica??? Si a esto le sumamos los problemas de medición que conté en anteriores notas, no podemos mas que constatar que la oscuridad se cierne sobre la inversión publicitaria.

Un auténtico caos sin visos de claridad. Negros nubarrones llegan por el horizonte: La entrada de la nueva Ley General de la Publicidad Audiovisual; la inminente fusión de Tele Cinco y Cuatro que dará al futuro Grupo Mediaset poder sobre el 55% de los grp’s; la irrupción de las cadenas de televisión online; la comercialización del video online (con sus pre-rolls, que son tan interesantes cualitativamente como poco competitivos comercialmente). Muchas dudas sobre un panorama que en este momento ya no es muy claro de por sí.

Hasta la fecha, la mayoría de los grp’s que salieron de TVE se han perdido. La televisión comercial no tiene capacidad de absorber más publicidad pese a subir sus costes más de un 30%. Seguimos en casi plena saturación.

¿Y el resto de medios?-> La radio sigue sin querer ser comercialmente atractiva para campañas nacionales. Su coste/grp es muy elevado para un medio que se construye exclusivamente a base de frecuencia y que tiene sus limitaciones de base. La cuña local, barata y de baja calidad, antes que el anunciante nacional. Pero tampoco vamos a engañarnos. Siempre ha sido así y siempre lo será. Sólo el incremento de las emisiones en streaming y la pujanza de nuevas emisoras-nicho con tarifas mas razonales (Punto Radio, Gestiona Radio, Es Radio) les puede salvar de la quema. Siempre que ellos quieran, claro. Que por ahora, ya digo, va a ser que no.

-> La prensa tiene – por fin – costes competitivos. Quizás demasiado. Su feroz competencia está ahogando a todos los grupos editoriales que se han visto abocados a buscar alianzas comerciales y sinergias corporativas. Y que dará pie a futuras compras, absorciones o cierres si no consiguen cambiar su tendencia pronto. Pero es que no se puede vender mas caro si el consumidor no compra tu medio. Los españoles somos mas de la caña y el furbol y eso de sentarnos a leer el periódico… como que no termina de calar entre la clase media. A no ser que nos regalen el periódico, claro… A raiz de ello, muchas cabeceras se han volcado hacia sus ediciones digitales. Y algunas de las principales viven sostenidas por ellas. La división digital de Unidad Editorial se ha convertido en la más rentable del grupo editorial de prensa líder en España, empujado por la fuerza de Elmundo.es y marca.com. Y el resto acabarán por seguir sus pasos.

-> El cine ha muerto, a efectos de anunciantes nacionales. Solo quedan en él cuatro espectadores mal contados (gracias al gobierno y a la imposición del cine nacional, de tan gran calado y calidad… uff). El exterior ha perdido al tabaco y al alcohol en muy poco tiempo, se reducen los soportes urbanos de gran formato … y siguen costando una enormidad en un medio con unas mediciones poco fiables.

…y me dejo el online para el final. La panacea, el maná salvador, el mesias… El medio online está empezando a morir de éxito. Ha subido sus precios exponencialmente por encima de su alcance (que no olvidemos, aún anda en el 50% de la población). Ha subido sus tarifas por encima de una medición comunmente aceptada y creible. Y ahora ha dejado de ser el medio-barato-y-poco-efectivo para ser el medio-caro-y-poco-efectivo. El incremento de espacios provoca que el impacto pierda mucha eficacia; la tasa de respuesta activa sigue siendo bajisima y con 100.000 eurazos de nada consigues un campañón con una cobertura del ¡¡¡4% de la población!!! Amos, nomejodas…

En fin, que verdes las han segado. Gracias, señores dueños de los medios y del gobierno, por hacer que nuestro trabajo sea tan apasionante y crearnos nuevos retos y desafios a cada día que pasa. De seguir así, acabaremos volviendo a los hombres-anuncio. Ah, no! Que Gallardón tambien los ha prohibido. Esto promete…

¿Y cuál es ese comportamiento oscuro e ignominioso que persigue todo publicista? Es fácil de adivinar.

La compra. De un producto, de un servicio, de una idea, de un voto, un comportamiento o su omisión… Lo que sea que vendas. Pero siempre, en cualquier caso, se trata de La compra.

¿Cómo? Bueno, hay multitud de métodos, pero el más generalmente aceptado es el conocido método AIDA. No, no me refiero a una señora de limpieza que en sus ratos libres da nombre a una teleserie en T5 donde ella ya no aparece… Hablamos de A-I-D-A, un método comunmente aceptado por profesionales del marketing y la publicidad de todo el mundo, que se formula así:

Siguiendo estos pasos, cualquier acción de marketing y, sobre todo, publicitaria, busca el objetivo de despertar en su target la intención de realizar una acción determinada. De hecho, este método nace dentro de la sociológica Teoría de la Influencia del Comportamiento y podría aplicarse a cualquier esfera de la interrelación humana y social: una negociación, una conferencia, una entrevista de trabajo… Esto es algo claramente asumible y fácil de comprender. Por poco que le guste a los detractores de la publicidad, las empresas viven de sus ventas y, para estimularlas, recurren al marketing y la publicidad. La realidad es que esta es la esencia que mueve la sociedad de consumo – e incluso, las economías comunistas y de control estatal echan mano de este sistema…-.

Pero no nos desviemos del tema… estábamos intentando desmontar el mito de que la publicidad nos ofrece modelos socialmente aceptables de vida y nos direcciona sobre cómo ser y cómo comportarnos. Una idea que dista mucho de ser verdad. De hecho, es exactamente opuesta a la realidad. Para que la publicidad sea efectiva, necesita ser simpática y empática. Esto es, debe ser agradable y atractiva a los ojos y oídos de aquellos a los que se dirige (simpatía) y debe ser percibida como un mensaje construido específicamente para ellos (empatía). El mejor anuncio, el más espectacular y llamativo, el que cuenta con la mejor producción y los mejores profesionales y actores, no sirve absolutamente para nada si aquellos a los que se dirige – el público objetivo o target – no la perciben como dirigida a ellos, si no se ven identificados con el mensaje.

Para conseguirlo, los anunciantes y los publicistas gastan cientos de miles e incluso millones de euros/dolares al año para conocer mejor cómo es su público objetivo: qué piensan, cómo se comportan, cómo se estructuran social y familiarmente, dónde trabajan, cómo visten…

Y utilizan toda esta información para plasmarla en su mensaje publicitario y conseguir que les resulte empático. ¿Cómo? de tres formas posibles:

• Reflejando fielmente el esterotipo de un consumidor medio: De modo que el consumidor – o por lo menos, el perfil medio de éste – se sienta identificado con el mensaje y despertar así su atención. Para ello, el anuncio intentará reflejar lo mas claramente posible la forma de vida de su target: sus gustos, su estilo, sus opiniones y sus sentimientos, lo que hacen, lo que dicen e incluso cómo actúan, hablan y visten… Imaginemos que lanzamos un spot de una cerveza para un target universitario mileurista con este enfoque. Podría ser algo así…

• Ofreciendo una imagen idealizada de cómo le gustaría ser/vivir a su consumidor: En este caso, no se refleja una imagen “de espejo” del consumidor, sino de sus idealizaciones y aspiraciones. Todos tenemos unos ideales a los que nos gustaría llegar. No es lo que somos, sino lo que nos gustaría ser. A los pobres, ricos; a los jóvenes, adultos; a los adultos, jóvenes de nuevo. Por ejemplo, ¿A qué joven no le gustaría vivir una aventura veraniega loca y apasionante?. A esto se le conoce en publicidad como aspiracionalidad. Volvamos al tema de las cervezas. En este caso, podríamos estar pensando en algo mas bien así…

• Por último, también podemos acercarnos a nuestro perfil a través de una imagen “caricatuzada” del perfil de sus clientes. En este caso, el target aparece reflejado, pero se exagera algún rasgo de su personalidad o de su estilo de vida. En este último caso, imaginemos a nuestro target mileurista, aficionado a ver fútbol en el bar con sus amigotes:

En conclusión, la publicidad busca reflejar lo mas fielmente posible a la parte de la sociedad a la que se dirige, no al contrario.

No tengo conocimiento de que ninguna compañía se mueva por secretos ni oscuros intereses con los que pretenda influir en las mentes de sus consumidores para que tengan mas o menos hijos, sean mas o menos guapos, o conduzcan con la música a todo volumen así porque así. Bastante difícil es de por sí provocar un cambio en la mente de un consumidor tan profundo como para motivarle a realizar una compra, y en tan solo 20 segundos de televisión o en 25 centímetros cuadrados de revista, como para tener que buscar efectos colaterales innecesarios. Si un spot es machista, optimista o irreverente, o si muestra a una pareja de determinada edad, con un determinado estatus o con un numero determinado de hijos, es porque la realidad, el patrón medio de los consumidores de esta marca es así o desea ser así. Evidentemente, no siempre se consigue exactamente esta identificación directa. Pero en esos casos, si podemos adelantar que difícilmente esa publicidad consiga los objetivos que deseaba.

Y, si no, decidme, ¿quien de vosotros no se siente identificado con un spot como éste, elegido como uno de los mejores spots de 2009…?